Olivier Arifon, La diplomatie par le récit : les nouveaux soft power en Asie.

Paris, édition du cygne, 2024, 116 p.

Cet ouvrage s’inscrit dans les réflexions contemporaines sur les enjeux des influences inter-étatiques, notamment celles menées par certains États d’Asie et d’Europe orientale : Chine, Kazakhstan, Pakistan et Géorgie. La question de la diplomatie constitue, pour ces États, un véritable moyen de promouvoir leur image à travers la planète par une stratégie de soft power de sorte qu’elle constitue, selon Arifon, le nouveau visage de leur influence politique et culturelle. Ainsi, l’auteur se propose de réinterroger la notion de communication qui tend à s’assimiler à de l’influence. Autrement dit, il s’agit pour lui de comprendre comment la communication est en cours de transformation en une sorte de manipulation, de propagande et de lobbying. Pour ce faire, Arifon analyse la construction des récits et des narratifs utilisés par la diplomatie de ces pays. 

L’introduction de l’ouvrage ouvre les pistes d’une réflexion sur l’évolution de la communication, conditionnée par les récits et les narratifs qui en sont l’objet au sein des organisations ou entités étatiques. Arifon parle de nouveaux visages de l’influence. Cette influence tend à capter les esprits, à convaincre ou imposer des arguments au travers de pratiques de manipulation de l’information, de soft power et de lobbying. La stratégie sera celle de construire des récits jugés attrayants, sous forme de diplomatie culturelle. Ainsi, des symboles culturels, qu’ils soient gastronomiques ou musicaux sont mis à contribution pour promouvoir l’image du pays hors de ses frontières. Ce fut, selon Arifon, le cas de la France avec ses restaurants, de la Corée du sud avec l’arrivée de la K-Pop et du Japon avec la bande dessinée.  

Le premier chapitre, intitulé « Communiquer, cohabiter, influencer », aborde la question de la communication et de l’influence, et ce qu’elles représentent dans nos sociétés actuelles. En d’autres termes, Arifon réinterroge ces deux notions dans les politiques étrangères des États, en les assimilant à des formes de narration et de récits. Nous sommes, selon lui, passés d’une société de communication à une société d’influence (p.19). En ce sens, il y a une prédominance des mots et des images au sein des discours de politiques publiques des pays. De même, Arifon conçoit que la frontière épistémologique entre les notions de communication et d’influence est presque inexistante dans la mesure où la seconde (l’influence) vient bousculer les fondements conceptuels de la première (la communication) en neutralisant le principe même de rationalité dans les échanges entre individus dans un espace public. Autrement dit, l’influence éclipse, sur le plan éthique, le processus de communication en inhibant la capacité de jugement des individus.  Nous basculons ainsi, comme le soutient Arifon, dans la manipulation. Pour mettre en exergue cette tension épistémologique entre Influence et Communication, l’auteur s’appuie sur une méthode mixte : celle de convoquer les sciences politiques, les relations internationales, l’anthropologie et les sciences de la communication mises en oeuvre par des États et des gouvernements. En somme, il est question de voir comment sont élaborés les narrations et les récits nationaux dans la construction ou la promotion de l’image du pays hors de ses frontières. Nous nous situons alors dans le soft power et le lobbying à travers des ONG et les représentations diplomatiques.  

Le second chapitre, « le récit au service de l’influence » (p.41) aborde le cas de la Chine. Cette puissance majeure de l’Asie inscrit sa politique étrangère dans l’idée du « temps long » dans sa communication publique et politique. Issue d’une civilisation millénaire, la Chine s’appuie sur plusieurs leviers dans sa stratégie d’influence. D’abord sur le plan culturel, elle a mis en avant le Tai Chi (un art martial), le Panda (un animal séduisant) et le mandarin qu’elle considère comme une langue de recherche. Sur le plan économique, la Chine s’est inscrite dans une coopération « gagnant-gagnant » en refusant de s’ingérer dans les affaires intérieures des pays avec lesquels elle coopère. Les échanges universitaires lui ont permis de vendre son modèle de société : celle d’une politique publique sans partage, avec un parti unique s’inscrivant dans la radicalité et dans la verticalité de la gestion de la société. L’objection principale de la Chine est, selon Arifon, de se positionner comme une alternative aux modèles des sociétés occidentales. Traînant une image de régime dictatorial auprès de plusieurs institutions internationales, le Parti Communiste chinois va développer un récit autour de ces trois axes précités pour contrer ce discours dominant.  

Le chapitre trois, « Diplomatie publique et image : exister pour convaincre », traite des cas de soft power du Kazakhstan, du Pakistan et de la Géorgie. Le Kazakhstan, de par sa superficie et sa position géographique, a choisi la diplomatie de la médiation : celle de ne pas prendre position pour ou contre des puissances lors des conflits ou tensions géopolitiques. Il entretient une relation d’équilibre diplomatique non seulement avec ses voisins, mais aussi avec le reste des puissances majeures de l’Asie telle que la Chine. Ses ressources minières (surtout l’uranium) font de lui un pays incontournable dans les relations internationales. Le Kazakhstan va s’affirmer comme une puissance moyenne, à travers des événements tels que le Forum d’Astana et le World Nomad Games qui contribueront à se faire connaître aux quatre coins du monde. Quant au Pakistan, bénéficiant d’une image compliquée dans les médias occidentaux, son ministère des affaires étrangères élabore un tout autre discours, permettant de valoriser l’image du pays. D’abord, il s’agira pour le Pakistan de promouvoir sa culture diversifiée, qui est tolérante et ouverte. Ensuite, inciter les entreprises à investir au travers de canaux d’ONG, de leaders d’opinion et de décideurs. La nature et les paysages sont également des aspects sur lesquels le Pakistan axe sa diplomatie ou son soft power. Il se montre comme un pays de cohésion religieuse où cohabite l’islam (religion identitaire du pays) le bouddhisme et le christianisme. Enfin, la Géorgie s’est servie du festival Europia (un évènement culturel) pour renforcer et améliorer son image auprès de la communauté européenne afin d’en être membre. En revanche, les tensions politiques entre les pro-européens et pro-russes plongent le pays dans une instabilité sociale continue. Alors, la réception d’un évènement culturel réunissant les décideurs européens constitue un soft power dont la Géorgie a usé pleinement. 

En fin de compte, cet ouvrage se présente comme un essai sur la question des stratégies de communication ou d’influence de certains États d’Asie dans leur politique de soft power ou de lobbying. L’objectif principal de ces États comme nous le montre Arifon tout au long de son ouvrage, est de se présenter dans un premier temps comme un contre-pouvoir face à la puissance occidentale (la Chine), dans un second temps comme un pays intermédiaire entre les grandes puissances (le Kazakhstan), et enfin comme des pays tentant d’améliorer leur image à travers le monde. De même, l’ouvrage se lit aisément, et s’adresse à tout public s’intéressant aux questions politiques, géopolitiques et aux relations internationales. Les trois chapitres, plus ou moins détaillés, se positionnent comme une réflexion avant-gardiste sur l’influence en tant qu’ objet d’étude des Sciences de l’Information et de la Communication.

Mamadou Fofana, doctorant en SIC, MICA-ETHICS, Université de Bordeaux-Montaigne-Université Catholique de Lille